Ne, filmové promítačky jen tak nezhasnou

Vašek Rybář ve svém článku na MovieZone předpovídá konec kin, přičemž do hry vtahuje nedávné - a jinak překvapivě nekomentované - zrušení platnosti Paramountského výnosu, který roku 1948 představoval konec vertikální integrace amerických filmových studií. Vzdor silným argumentům, které Vašek předkládá, sám jsem v chápání dějin kinematografie zastáncem kontinuit a na straně kontinuity stojím i tentokrát, byť úvahy o budoucnosti nemám v popisu práce a pouze odhaduji na základě zkušenosti s minulostí. Naše úvahy o budoucnosti se ovšem trochu liší - a ty moje jsou optimističtější, jak se snažím na následujících řádcích vysvětlit.

Il Cinema Ritrovato: analytické postřehy z první řady

Zpětně psaná festivalová reportáž zpravidla čelí coby publicistický žánr stěží přehlédnutelným úskalím. Reportáž se rozvášněně rozepisuje o již uplynulých událostech (takže si čtenář může vyčítat, že u nich nebyl, což je pohříchu depresivní účinek autorova snažení) a již odpromítaných filmech. Ty (a) půjdou do distribuce a vyjdou na DVD, čímž psaní o nich jistě nabývá smyslu, leč častější je druhá možnost, kdy (b) čtenáři se zřejmě nenaskytne možnost tyto filmy nikdy vidět. U některých je to podle autora reportáže dobře, čímž se staví do role mučedníka, jenž pro diváka obětoval drahocenné minuty svého života, aby ho varoval. Ovšem varování čtenáře před filmem, který by tento stejně jen stěží kdy mohl mimo již odestáté festivalové dění vidět, činí tuto oběť dost zbytečnou. U jiných filmů je naopak podle autora škoda, že je čtenář nikdy nevidí, což však v důsledku někdy hraničí s výsměchem: cha, viděl jsem skvělý film, jenž zřejmě nikdy neuvidíš, a tak čekáš, že ti ho nějak přiblížím, ale já ti sdělím jen prázdné fráze, že je virtuózně natočený, zdůrazňuje širokou dostupnost filmu jako mediální reprezentace, je prodchnutý tóny palčivě současného realismu a zanechává za sebou jemný citrónový buket, z čehož se sice nic nedozvíš, ale pochopíš, že já jsem se esteticky dojal – a navíc umím být za intelektuála; ale když jinak nedáš, sdělím ti nádavkem, že pokračuje v nastoleném trendu předchozích děl tohoto mimo festivaly zcela neznámého režiséra, byť protentokrát drobátko posiluje motivy spojené se stářím a kritikou maloměstské buržoazie. Abych se nestal obětí vlastního sarkasmu a zároveň sepsal svého druhu zprávu z boloňského festivalu Il Cinema Ritrovato, z něhož jsem se před pár dny pln nadšení vrátil, zkusím zvolit dosud nezmíněnou variantu: jednotlivé filmy slouží jako argumenty v obecnější debatě o určitém kinematografickém jevu, takže se čtenář skrze filmy, jež zřejmě nikdy neuvidí, dozví něco o filmové historii a jejích specifičtějších oblastech.

Digitální kinematografie, klasické normy a mediální "revoluce"

Následující text je "hlas z minulosti" – a to (a) můj, protože šlo o příspěvek na jarní studentskou konferenci naší katedry v roce 2007, (b) kinematografie samotné, protože tehdy (přinejmenším pro mě) zajímavé problémy spojené s mediální povahou těch filmů, které jsem nazýval digitálně animované hrané filmy, se dnes jeví jako jedny z těch, které nemohly přinést platné poznání. (Ba co víc, dnes jsem přesvědčen, že mediálně-esencialistické otázky si obecně nemá význam v této podobě klást.) Co jsem před pěti lety označoval jako digitálně animované hrané filmy? Šlo o snímky, které se odehrávaly v kompletně digitálně vytvořeném prostředí, ale hráli v nich živí herci a nebyli ve výsledném obraze nahrazeni animovanými figurami – ať už šlo o v následujícím textu analyzované snímky Svět zítřka (2004), Sin City (2005) a 300 (2006), nebo později o Spirit (2008) či Strážce – Watchmen (2009). 

Zpětně se domnívám, že (a) výzkumná otázka nebyla dobře položena, (b) jsem ignoroval určité esteticky příbuzné jevy jak z kinematografické historie (rotoscoping), tak ze soudobé kinematografie (motion capture animované filmy), (c) i kdyby otázka byla položena lépe, pozdější roky znovu ukázaly, jak ošemetná je podobně „žhavě aktuální“ snaha o reflexi právě probíhajících fenoménů. Nicméně moje tehdejší úsilí toho dosáhnout alespoň přeneseně ukazuje, v jak asi složité situaci byli filmoví teoretikové na přelomu dvacátých a třicátých let minulého století, když byli esteticky konfrontováni s nástupem zvukového filmu a museli se k němu pouze na základě stavu kinematografie do té doby (tedy němého období) nějak postavit. 

Na závěr tohoto pohledu do minulosti se k naznačeným oblastem alespoň částečně vrátím. Proč ale vlastně tento text z minulosti vytahuji, když s ním vlastně do určité míry nesouhlasím? Za prvé si myslím, že ačkoli jsem pokládal přinejmenším nevhodně formulované otázky, některé mé tehdejší závěry o povaze propagace těch snímků ve vztahu k normám soudobé kinematografie mi připadají stále platné. Navíc základy, z nichž moje otázky vyplývaly, zůstávají aktuální dodnes, jen není šťastné je řešit pomocí mediální specifičnosti. Za druhé můj tehdejší výzkum v porovnání se současným stavem americké kinematografie (opět) naznačuje, jak mocná je síla hollywoodské kinematografie podrobovat si jakékoli nové postupy a zasadit je do souboru svých nástrojů, aniž by se klasicistní systém narušil. 

Otázky autonomie digitálně animovaných hraných filmů jako nového média (2007) 

Ústřední výzkumnou otázkou následujícího příspěvku je, nakolik se digitálně animované hrané filmy ustavují jako nové médium a nakolik skutečně novým médiem v současné době jsou. Budu se soustředit na trojici filmů Svět zítřka, Sin City a 300, které jsou nějakým způsobem spojeny s americkou popkulturou a je snazší jejich propagační strategie porovnávat. 

Pro digitálně animovaný hraný film je charakteristické, že nejeví ambice prvotně působit na naši empirickou paměť, tj. na naší zkušenost se světem kolem. Místo toho překládají do filmové podoby (a) už jeden překlad nebo (b) nadsazené či nějakým způsobem pokřivené žánrové světy. Oslovují naši protetickou paměť, což je podle teoretičky Alison Landsbergové typ vzpomínek, které jsou součástí vyprávěcích konstrukcí, i když jejich původ neleží v osobní zkušenosti člověka.[1] Jsou to naše vzpomínky na jiná díla, na jinou diváckou/čtenářskou zkušenost. Jako měřítko věrohodnosti překladu tak samy tyto filmy najednou už neurčují míru napodobení reálného světa, ale hladkost absorpce. 

V návaznosti na tvrzení Andrého Gaudrealta a Philippa Mariona,[2] že je třeba zkoumat produkci, se budu ve své analýze zaměřovat na propagační strategie.[3] Právě text Gaudreaulta s Marionem „Médium se rodí vždycky dvakrát“ mi totiž nabízí metodologický nástroj k tomu, jak digitálně animované hrané filmy jako potenciálně nové médium rozebírat. Podle Gaudreaulta s Marionem totiž platí, že abychom jakékoli rodící se nové médium pochopili, musíme ho vztahovat k médiím existujícím. Rozpoznávají tři fáze jeho vývoje, respektive tři dějství: (a) objevení se, (b) emergenci, (c) nastoupení.[4] Médium jako by se podle nich „zrodilo dvakrát. Poprvé se zrodilo jako prodloužení praktik, které předcházely jeho objevení se a kterým bylo zpočátku podřízeno. (…) Podruhé se zrodilo, když se vydalo cestou, v jejímž rámci prostředky, které vyvinulo, nabyly institucionální legitimnosti uznávající jeho specifičnost.“[5]

V první fázi jde o kryptomédium, kdy je jeho specifičnost skrytá, je zajata do svazku působnosti jiných médií, relativně legitimních praktik či žánrů, tvořících kontext, do kterých se tato technologie vtiskuje. Nové možnosti média podle Gaudreaulta s Marionem zůstávají ve stadiu komplementárnosti, závislosti a návaznosti vzhledem ke starším a dobře zavedeným mediálním a jiným praktikám. Ve druhé fázi označují Gaudreault s Marionem toto rodící se médium za protomédium, kdy podle nich rozvíjí svou vlastní výjimečnost. To znamená, že odhaluje některá svá výrazová specifika a toto otevření se vůči autonomii je ve vzájemném vztahu s vývojem média a potenciálu, který je mu vlastní. Ve třetí fázi se stává autonomním, vztah s ostatními médii není spontánní, ale vyjednaný. 

Domnívám se, že o filmech Svět zítřka, Sin City a 300 lze uvažovat v paralele k výše představené koncepci – kdy se Svět zítřka i přes využití nových technických postupů otevřeně hlásí k již existujícím médiím předchozím (kryptomédium), Sin City naznačuje svoji výjimečnost – je jako komiks i jako film, zvládá specifika obojího. 300 pak už touto cestou nejde, naznačuje využití potenciálu technických možností k vytvoření nové estetiky. Je samozřejmě nejistou otázkou, zda se v této poloze autonomním médiem skutečně stává či k němu má alespoň nakročeno více, než tomu bylo v předchozích dvou případech. 

SVĚT ZÍTŘKA: Kryptomédium…? 

Svět zítřka byl prvním pokusem o natočení digitálně animovaného hraného filmu a za předpokladu, že o této skupině filmů budu uvažovat v souvislostech vzniku nového média, jednoznačně spadá do první fáze (objevení se) a první kategorie (kryptomédia). V případě Světa zítřka lze v propagačních strategiích zřetelně pozorovat bezradnost, jak film vlastně prodávat a jak se k němu stavět. Neprodával se vlastně film, prodával se autorský model založený na principu splnění amerického snu. Jako by se přehlížela jeho primární technická i stylistická specifičnost – zanořila se do vytvořeného mýtu, skrze který se film prodával a který pak obcházel víceméně všechna periodika. Mladý tvůrce má mimořádnou vizi, během několika let pečlivé domácí práce realizuje na domácím počítači její torzo, které uhrane filmové producenty i filmové hvězdy. 

Jinými slovy, technologický diskurz, který by prodával samotný digitálně animovaný hraný film, je podřazen diskurzu auteurskému – Kerry Conran přišel s vizí, která umožňovala vytvořit film, který realizuje lidské sny. Atraktivita filmu nebyla prodávána skrze novou technologii, ale skrze možnost, že nová technologie umožní vytvořit nový svět, který je postavený na spojení mnoha jiných fikčních světů. Svět zítřka je prodáván skrze citace – připodobňuje se k jiným médiím a čtenářským/diváckým zkušenostem, je schopný spojit různé fikční světy, které už divák zná. Je schopen vyvolat falešné vzpomínky na světy a příběhy, důvodem jeho výjimečnosti je schopnost citovat jiné mediální identity: vizualizace radiových vln či výstřelů z futuristické zbraně. 

Specifičnost filmu je budována jako průsečík citací. Komiks, brakové romány, filmové seriály, tematizace rozhlasu, odkaz na znělku studia RKO – moderní odcizené velkoměsto (filmy noir) s technologickým nebezpečím v podobě obřích robotů (brakové romány, komiksy) s pobíhajícím King Kongem v pozadí (film), přírodní ráj Šangri-la v Nepálu (kniha Jamese Hiltona, film Franka Capry, v něčem jde navíc o vizuální odkaz na Jacksonovo pojetí Roklinky z Pána prstenů), Ztracený svět (román A. C. Doyla, filmy inspirované fikčním světem tohoto románu – Ztracený svět, King Kong), obrovská továrna uprostřed ničeho a futuristická raketa letící do vesmíru (komiksy, romány Julese Verna, bondovky), létající letadlová základna (komiksy, brakové romány, rozhlasové seriály), plus konstrukce postav na základě fikčních světů z Indiana Jonese (hlavní hrdina), Supermana (novinářka jako hrdinka a přítelkyně hrdiny) a bondovek (padouchův plán připomíná Moonrakera). Spojitost s jinými světy a oslovování protetické paměti dokazuje i zdůrazňovaná historka, jak Conran film vymýšlel: „Z kombinace filmu noir, starých fantastických příběhů, komiksů a klasické animace – což byly žánry, se kterými vyrůstal – pomalu začaly vznikat postavy, scény a dějové linie.“ 

Tento koncept se pak prodával skrze hvězdný diskurz – hvězdy byly uhranuty, že mohou hrát v revolučním filmu, který uskutečňuje vizi a umožňuje spojit nespojitelné, co ale všichni známe. Hvězdy tematizují, co bylo řečeno výše – spojení současného s minulým, technické postupy nejsou důležité, ale důležité je to, čeho jimi lze dosáhnout. Jako příklad může posloužit Jude Law, který v tiskových materiálech říká: „Nemohl jsem přijít na to, jak je to uděláno, ale připomínalo mi to klasické seriály z 30. a 40. let, avšak v dnešním, blockbusterovém pojetí. Byl jsem tím úplně konsternován.“ Gwyneth Paltrowová zase tvrdí: „Nic podobného jsem nikdy v životě neviděla.“ 

Technické postupy jsou v rétorice propagačních materiálů nástrojem k návštěvě nových světů, revolučnost je primárně narativní: „Film Svět zítřka, který přináší na plátna kin dosud nikdy neviděné speciální efekty, představuje průlomový okamžik v dějinách kinematografie. Tento revoluční snímek využívá kompozice záběrů herců, nasnímaných na modrém pozadí, s plně digitálním prostředím. Přestože se Svět zítřka neodehrává v žádném skutečném prostředí, Conran s pomocí nejmodernějších digitálních technologií zavádí publikum do světa, ve kterém se probouzejí k životu fantastické příběhy.“ 

Spojení hvězd podporujících netradiční projekt, který oslavuje i do jednoho fikčního prostoru dostává největší filmová dobrodružství, pak využívala celá vizuální reklamní kampaň. Jména hvězd jsou na plakátech výrazná a každé z nich je věnován plakát, podobně výrazná je i převaha výjimečných prostředí a detailního  či polodetailního rámování v oficiální filmové upoutávce (ve které je zároveň nečekané množství dialogů). 

Jude Law

Gwyneth Paltrowová

Angelina Jolieová

Svět zítřka byl víceméně Světem (nikdy neexistujícího) včerejška a digitálně animovaný hraný film na sebe jako potenciálně nové médium upozorňuje minimálně. Byl pouze prostředkem ke konstrukci světa napodobujícího jiné světy, postrádá vlastní identitu. Jeho unikavost a nezakotvenost v žádné konkrétní minulosti nebo historické zkušenosti byla tematizována i v podobě redukce barev. Ta nenapodobovala barevnou škálu a tonální rozsah vysoce kontrastních barevných filmů první poloviny dvacátého století, ale mnohem více připomínala specificky nepřirozenou a málo kontrastní barevnost zpětně kolorovaných původně černobílých filmů, tj. fenoménu rovněž popírajícího historickou identitu filmového díla. 

Svět zítřka byl tedy produkčně nabízen jako film, ve kterém se objevila nová technologie, která umožnila napodobit jiná média – pokud je digitálně animovaný hraný film nové médium, je v tomto případě pouze kryptomédium. Objevily se nové možnosti, ale zůstávají skryty a plně navázány na média ostatní. Jeho intermedialita je čistě spontánní, žádné nové mediální vlastnosti nenabízí. 

SIN CITY: Protomédium…? 

Sin City přišlo s jiným modelem, který už okázale prezentoval možnosti vlastní mediality a schopnosti, které běžný analogový film nikdy mít nebude. Propagace tak opět činila ve spojitosti s auteurským diskurzem, ale tentokrát to nebyl režisér filmu, kdo představoval autorem vize. Režisér byl naopak prezentován jako člověk, který jinému autorovi umožnil dokonalou filmovou verzi jeho vize… Kterému autorovi? Franku Millerovi. 

Režisér Robert Rodriguez v propagačních materiálech říká, že když se rozhodl Sin City zfilmovat, nechtěl dělat adaptaci… Chtěl přímo přenést obrazy ze stránek knih na filmové plátno. Byl si jistý, že za pomoci digitální technologie dokáže zachytit každý obraz Millerových knih – každou tlustou černou linku, křehké siluety, nebezpečné postavy. Robert Rodriguez raději vystoupil z režisérských odborů, aby se Frank Miller mohl stát spolurežisérem filmu a dohlédnout na každý záběr. Jinými slovy, cílem filmu se stalo natočit co nejvěrnější překlad naprosto specifické mediální zkušenosti, kdy je to ale zároveň právě digitální kinematografie, co umožní v konzultaci s původním vizionářským autorem vylepšit to, co v možnostech komiksu jako média není. 

Rétorika se změnila – digitálně animovaný hraný film se najednou stavěl nad obě média. Co propagace říkala? Právě digitálně animovaný hraný film dokáže, co dosud film nedokázal – a dát Millerovým fikčním světům, co jim nemohl dát komiks. V propagačních materiálech najdeme věty: 

„Rodriguez věděl, že bude muset zajít až na samý okraj digitální filmografie, aby zachytil ten deštivý, přesně ohraničený jas, který prostředí Sin City charakterizuje. Chtěl zachytit vizuální výjimečnost knih Sin City. Skoro všichni, kteří byli do výroby zapojeni, se cítili s tímto novým druhem natáčení spjati. Bylo to, jako by Robert a Frank vynalezli jiný druh filmu [zvýraznil RDK]. Pro tento druh natáčení neexistuje žádné omezení – počasí, noc či den, realita… Vše je o vytvoření imaginárního světa. Doladěním osvětlení a natáčení si Rodriguez hrál s proměnlivostí siluet, stínů a extrémních kontrastů. Také se rozhodl přidat několik barev pro jinak vysoce kontrastní atmosféru. Barvy používal jako velmi silný nástroj buď k zvýraznění, nebo naopak zjemnění určitého prvku.” 

Tomuto pohledu se podřídila v propagační rétorice i funkce hvězd, které nehrály jen tak nějaké postavy, ale právě ty konkrétní postavy z komiksu. Hvězda a postava dostala rovnocenný vztah, což naznačovaly i plakáty, které stavěly na roveň postavy a jejich představitele. 

"Clive Owen je Dwight"

"Mickey Rourke je Marv"

"Bruce Willis je Hartigan"

Potenciálně se rodící nové médium digitálně animovaného hraného filmu dalo v rovině vztahů mezi dvěma mediálními jevy možnosti jít mnohem dál a hvězdný diskurz to jen podporoval. Benicio Del Toro v tiskových materiálech prohlašoval, že se dokonce domlouval s odborníky, jak má vypouštět cigaretový kouř z úst, aby vypadal přesně jako Malej Jackie. Hvězdy se prezentovaly jako velcí fanoušci comicsu, kteří by nedopustili, aby film původnímu comicsu ublížil – to z nich zároveň dělalo arbitry toho, že se tak skutečně nestalo. Michael Clark Duncan se nechal v rozhovorech slyšet, že zpočátku nevěřil, že se filmařům podaří Sin City natočit, nicméně výsledek ho nadchl. 

Rétorika filmu Sin City je – řečeno pojmem Ricka Altmana,[6] který navrhl podobný model jako Gaudreault s Marionem – vůči ostatním médiím exploatační. Využívá je k tomu, aby dokázala, že umí totéž, co ona… ovšem lépe a způsobem, který přesahuje kapacity těchto starších médií (pohyb, náhlé využití barevných částí obrazu). Digitálně animovaný hraný film přešel do druhé fáze, kterou Gaudreault s Marionem nazývají emergencí. Médium vyvíjí ambice být autonomní, i když je stále závislé na svém předobraze – tváří se jako protomédium, bojuje o svou pozici v mediální krajině. 

300: autonomní médium…? 

I třetí rozebíraný digitálně animovaný hraný film vznikl podle komiksové předlohy Franka Millera, ale v jeho případě už doslovný překlad nepředstavoval dominantní cíl, nýbrž pouze jeden z prostředků, jak vytvořit úplně nový – pokud budu citovat tiskové materiály – hyperreálný a krásný svět. Frank Miller a jeho předloha už nebyli alfou a omegou filmu, ale posunuli se rétoricky do pozice spisovatele-hvězdy a jeho díla, jakou reprezentuje třeba J. K. Rowlingová a její Harry Potter. Propagační materiály psaly: „Osobní účast Franka Millera by možná nemusela být každému režisérovi příjemná, ale Goldman říká: ‚Frank byl velmi příjemný a vstřícný. Celý film přijal za svůj – a stejně tak všechny, kdo se na něm podíleli.‘“ Zatímco u Sin City byla Millerova přítomnost nutností, zárukou platnosti přepisu, v případě 300 je v jazyce tiskových materiálů trpěná. 

300 jako digitálně animovaný film už tu vykazoval znaky sebevědomí, charakteristického pro nové médium, byť jen v náznacích a nikoli důsledně. Rétorika naznačovala, že digitálně animovaný hraný film si již uvědomuje svoji schopnost zprostředkovat zcela novou vizuální zkušenost. Tvůrci v tiskových materiálech tvrdili, že se chtěli naprosto vyhnout realistické filmařině a jejich cílem bylo vytvořit něco, co ještě nikdo neviděl, ani nezažil. Režisér Zack Snyder se nechal slyšet: „Do kina jdete i kvůli tomu, že chcete prožít něco absolutně jiného. O něco podobného jsem se pokoušel i u 300.“ Jinak řečeno, novum vlastní propagace 300 jako digitálně animovaného hraného filmu spočívalo v úmyslné destrukci filmu jako zprostředkovatele fotorealistického snímání. Nešlo už o snahu přiblížit se nějakému předobrazu jako u Světa zítřka nebo Sin City, ale o touhu nabídnout nový model, který analogová kinematografie nikdy neposkytne. Nebáli se přitom ani ostrých slov: „Snyder se rozhodl pro pojetí, které posune barevné podání snímku, čímž vznikl proces, který dostal interní přezdívku likvidace. Zack přišel s návrhem, jak zvýšit sytost barev a tím posílit kontrast filmu.“ 

Navzdory rétorice "osamostatnění" zůstává přítomná silná vazba na komiksovou estetiku i na na Sin City

Propagační materiály už opustily pole popisu toho, jak moc se snaží napodobit jiné světy, ale nabízely 300 jako autonomní filmový model, v němž komiks „sice výrazně ovlivnil vizuální stránku filmu, ale to bylo jen jedno pole otázek. Je zcela jasné, že snímek jde svou cestou a každý záběr filmu comicsu neodpovídá. Díky tomu jsme měli možnost experimentovat a rozvinout vlastní vizuální styl.“ Nové prostředky, nová vizuální zkušenost, nová cesta, vymezení se vůči možnostem analogové kinematografie – nelze ještě v žádném ohledu rozhodnout, nakolik se digitálně animovaného hranému filmu skutečně povedlo vytvořit alternativu filmu jako médiu, které známe a které přetrvává. Koneckonců, stojíme uvnitř celého procesu a nemáme odstup, který by mohl zajistit střízlivé hypotézy. Lze ale rozpoznat jasné změny rétoriky, pokus o osamostatnění se a vybudování autonomní intermediality namísto dosavadní intermediality vyjednávané a spontánní. 

Film 300 navíc jako první digitálně animovaný hraný film zaznamenal mimořádný finanční úspěch a s rozpočtem pětašedesáti milionů dolarů dosáhl celosvětově více než čtyřsetmilionových tržeb, což by mohlo vést k posílení statusu digitálně animovaného hraného filmu v hollywoodském systému a posilování trendu, který jsem se snažil popsat. 

---- 

POST SCRIPTUM (2012): 

S odstupem více než pěti let, hlubšími znalostmi o dějinách kinematografie a změnou badatelské perspektivy z „hledání revolucí v tom, co se jeví jako tradiční“ na „vyvracení tezí o revolučních filmařských postupech tam a onde či u toho a onoho s tím, že jde v drtivé většině případů především o návaznost na starší estetické tradice“ shledávám tento článek poněkud naivním. Koneckonců film po nástupu zvuku je pořád tentýž film, který se v mnoha ohledech jen podřídil normám, které existovaly už před nástupem zvuku. Totéž lze pak říci i o barvě, širokoúhlém filmu, prostorovém zvuku či trojdimenzionálním filmu (který tu koneckonců byl už před mnoha desítkami let a třeba Alfred Hitchcock trojdimenzionálně natočil Vraždu na objednávku). Jde o dílčí změny, přičemž systém norem zůstává do značné míry zachován, byť se třeba mění některé stylistické postupy, pomocí nichž jsou tyto normy naplňovány. 

Digitálně animovaný hraný film se novým médiem nestal (a zpětně se jeví jako absurdní myslet si, že by se jím kdy stát mohl) a dokonce se ve své celé definici – film natáčený s živými herci, naklíčovanými do kompletně virtuálně vytvořeného prostředí, aniž by tito byli ve výsledném obraze nahrazeni animovanými figurami – neproměnil ani v jednu z běžně užívaných konvencí. Technický postup zvaný motion capture se rozpustil jen jako možnost v paradigmatické škále postupů, které mají tvůrci k dispozici. Ať už jde o motion capture animované filmy (z nichž některé mají k digitálně animovaným hraným filmům blíž a jiné dál), v tomto ohledu kombinované filmy (Star Wars či Avatar – kde se v kompletně digitálně vytvořeném fikčním časoprostoru pohybují jak herci s vlastními tvářemi i těly, tak zcela virtuálně vytvořené entity, kterým herci dodali jen pohyby a případně hlas) či běžné hrané filmy, v nichž se objevují virtuálně vytvořená prostředí (č)i motion capture animované figury (Pán prstenů, King Kong). 

Síla hollywoodské kinematografie – jakkoli dneska v horizontálně integrovaném systému již značně oslabené – a soubor jejích klasických norem opět pohltil nové postupy do rejstříku možností způsobem, který dosavadní normy jen rozšířil a posílil. To se dá ostatně říci i o digitální kinematografii obecně, která se z pozice svérázné estetické alternativy běžnému fotografickému materiálu (u nezávislých filmařů šlo spíše o finanční alternativu, ale u tvůrců jako Michael Mann či David Lynch představoval digitální film jasnou uměleckou protiváhu tradiční hyperrealistické estetice) posunula do pozice čím dál dominantnějšího prostředku k natáčení filmů. 

Moje dřívější úvahy tak dnes mohou sloužit především jako příklad toho, že i v případě, kdy se nějaký fenomén jeví jako možná alternativa či vzrušující estetická možnost, která směřuje k osamostatnění přinejmenším na poli uměleckého druhu, když ne přímo média (jak jsem se domníval), nakonec klasický systém zvítězí a zatne jakoukoli revoluci hned v zárodku. Filmová historie se opakuje – a hledat u jakékoli potenciálně revoluční změny srovnatelný precedens je nejlepší způsob, jak podobnému hurá-revolucionářství předejít. Koneckonců od zmíněného trojdimenzionálního filmu se po Avatarovi rovněž očekávaly velké věci a někteří tvůrci se jej dokázali ozvláštňujícím způsobem chopit (Werner Herzog, z hollywoodských Martin Scorsese, Steven Spielberg), ale byl z pozice alternativa do položky konvence přesunut klasickým systémem úplně stejně promptně jako nové možnosti dané digitálním filmem či motion capture animací – ba co víc, ukázaly se jako snadno kombinovatelné. 

Klasicky analogově natáčené hrané filmy s kulisami, loutkami a souborem tradičních optických triků jsou dnes výjimkou, uzurpované projekce dvojdimenzionálních kopií (samozřejmě digitálně promítaných) musíme v programu kin hlídat a americké kreslené filmy se vytratily. Nicméně estetické cíle, kterým nové filmařské prostředky a postupy v hollywoodském filmu slouží, jsou vlastně stále tytéž a žádnou revoluci v tom není třeba hledat, pouze míru jejich ozvláštňování.

------

[1] Landsberg(ová), Alison (1995): Prosthetic Memory. Total Recall and Blade Runner. In: Mike Featherstone – Roger Burrows (eds.): Cyberspace, Cyberbodies, Cyberpunk. Cultures of Technological Embodiment. London – Thousand Oaks – New Delhi: Sage Publications. 

[2] Gaudreault, André – Marion, Philippe (2004): Médium se rodí vždycky dvakrát. In: Petr Szczepanik (ed.): Nová filmová historie. Praha: Herrmann a synové. 

[3] Oni píší i o recepci, ale důsledná analýza kritické reflexe – aby byla vypovídající – by vydala na přinejmenším stejně dlouhý text. 

[4] Tamtéž, s. 441. 

[5] Tamtéž. 

[6] Altman, Rick (1999): De l’intermédialité au multimédia. Cinéma, média et L’avenement du son. In: Cinémas 10, č. 1, s. 37-54.

UAHW 01 - Třikrát (skoro) totéž aneb poznámky k hollywoodským blockbusterovým trilogiím

Budeme-li veřit tomuto soupisu (v případě podobně orientačního přehledu jsem ochoten spokojit se i s Wikipedií) a počítat „kinodistribuční“ filmové trilogie, které kompletně vznikly (nebo se na jejich posledních dílech pracuje) od roku 1995 do současnosti [což je v případě tohoto článku květen 2007], dostaneme se k číslu osmadvacet. To je docela vysoká cifra, pod kterou se mnohdy skrývají vysokorozpočtové projekty s velkými komerčními ambicemi. Nástup tohoto trendu je spjat s několika vedle sebe působícími vlivy: úspěchem Pána prstenů a Matrixu, příchodem nových Star Wars a ustavením comicsového žánru jako zcela autonomního kinematografického pole, do něhož studia neváhají investovat nemalé peníze. A právě boom blockbusterových trilogií nás bude zajímat... Co je pro něj charakteristické? Jak se od sebe jednotlivá pojetí liší? Koho oslovují?

Současný vysokorozpočtový koncept je výrazně odlišný od dřívějšího pojetí trilogie, které až na výjimky v podobě projektů kolem Spielberga s Lucasem (Hvězdné války, Indiana Jones, Návrat do budoucnosti, Jurský park) neoperovalo tolik s modelem jednoho mytologického světa, jehož strukturu divák společně s hrdiny v průběhu tří dílů odhaluje vertikálně i horizontálně. Vertikálně jej poznává ve smyslu poznávání řádu tohoto světa a jeho historie, horizontálně pak v rámci rozvíjejícího se příběhu. A jak jsem již napsal. Není náhoda, že na začátku nadprodukce blockbusterových trilogií stáli Pán prstenů, Matrix a samozřejmě nová trilogie Star Wars.

Všechny tři série pracovaly s členitou mytologií jako základem pro příběh, který se odehrává už uvnitř mnohem rozsáhlejšího světa pravidel. S nimi se musí hrdinové sami seznámit, příčemž v případě Star Wars a Pána prstenů zná divák pravidla chodu světa mnohem lépe než samy postavy. Pán prstenů a Star Wars fungovaly na bázi toho, čemu teoretik Henry Jenkins říká „vyprávění napříč médii“ („transmedial storytelling“). Matrix pracoval odlišně – sice nenabízel žádnou „franchise“ mapu vlastního mytologického světa, ale sám jako postmoderní film představoval průsečík mnoha už ustavených mytologických světů a jejich pravidel.

Znalci cyberpunkových románů, filozofických konceptů, japonských anime filmů atp. si v průběhu filmu vytvářeli vlastní rámce, do kterých film zasazovali. Před příchodem Matrix Reloaded pak vznikl Animatrix, který nabídl několik výrazně mýtotvorných segmentů, jež vytvářely dostatečně široké pole, aby se mohlo hladce navázat dalšími dvěma filmy (Matrix Reloaded a Matrix Revolutions plus počítačová hra Enter the Matrix). Tento koncept (ve formě Pána prstenů i Matrixu) je velmi odlišný od podobně ucelených trilogií jako první Star Wars, Indiana Jones nebo Návratu do budoucnosti. Ty se více prvotně orientovaly na narativitu a komplexní fikční svět plný mnoha pravidel vznikal až postupně ve druhém plánu. Samotná struktura světa stála permanentně výrazně v pozadí toho, co se v něm odehrávalo…

Indiana Jones nabídne vždycky na začátku každého filmu exkurz jako u bondovky – po čem se jde, čím je to charakteristické, jak se toho dá dosáhnout a proti komu se bojuje. Hrdina nedisponuje narativní pamětí v rámci série a nedává svoje současná dobrodružství do souvislosti s dobrodružstvími předchozími. Když v Indiana Jonesovi a Chrámu zkázy Jones „zavzpomíná“ na moment, kdy v Dobyvatelích ztracené archy zastřelil otravného šermíře a chce to zopakovat, přebírá pouze divákovu paměť (Dobyvatelé se chronologicky odehrávají až po Chrámu zkázy). Svět i jeho paměť se s každým dílem "restartuje" a jediným trvalejším rámcem (Dobyvatelé ztracené archy, Indiana Jones a poslední křížová výprava) je přítomnost nacistů.

Marty McFly v Návratech do budoucnosti má sice postupně k dispozici narativní plány, na základě kterých musí postupovat, ale to jen proto, že byl jejich součástí v jiné časové rovině. Když se Marty dostane na Divoký západ, je znalostí pravidel a klišé westernového žánru vybaven stejně jako divák, který je Martyho "kulturní sečtělostí" připraven o výhodu. Star Wars sice pracovaly podobně jako Matrix, ale Nová nadějě se tak intenzivně nesoustředila na odhalování členitosti vlastního světa. Všechny informace, které čtvrtá epizoda Star Wars poskytla, sloužily především vyprávění a byly v něm nakonec zúročeny. Až snímky Impérium vrací úder a Návrat Jediho začaly vybavovat hrdiny řadou informací nad rámec příběhu. Divák tedy věděl totéž co hrdinové a nedostával možnost dokázat prostřednictvím svých znalostí převahu nad filmem, což mohl třeba u nové trilogie nebo u Pána prstenů. Dnes je to samozřejmě jinak a divák sledující klasickou trilogii Star Wars už je například obeznámen s tím, že Darth Vader je Lukův otec a Leia Lukova sestra, což zásadním způsobem mění jeho pozici.

Nástup Matrixu, Pána prstenů a nové trilogie Star Wars tak nabídnul úplně nový přístup k možnostem vyprávění ve třech samostatných filmech. Pokud ale budeme věřit propagační strategii Matrixu, že byl od začátku koncipovaný jako trilogie, máme tu další nový prvek – předem naplánovaný příběh, kdy jednotlivé filmy pracují jako segmenty komplexně promyšleného celku. V případě Pána prstenů nebo Star Wars je navíc divák (respektive jeden typ zasvěceného diváka) vybaven i velmi přesnými informacemi o tom, jak příběh bude probíhat a jak skončí. Samotné vyprávění tak ustupuje do pozadí konstrukci mytologie…

Zasvěcenec zná dějové zvraty Pána prstenů a při sledování nových Star Wars moc dobře ví, že sympatický senátor Palpatine a nadaný chlapec Anakin nakonec budou stát za vším zlem v galaxii. Ale přesto je de facto modelovějším divákem než nezasvěcenec. Ony filmy totiž počítají s tím, že příjemce VÍ (respektive může vědět). Není tedy divu, že formát blockbusterové filmové trilogie začal tak moc vyhovovat comicsovému žánru. Mytologie X-Men nebo Spider-Mana je mnohem rozsáhlejší než mohou filmy pojmout, přičemž X-Men i Spider-Man vznikají vědomě uvnitř této mytologie. Zasvěcenec (comicsový fanoušek) je prvním očekávaným návštěvníkem filmu, kterého si filmy nesmějí rozhněvat, ale musí být jejich partnerem. Je tedy přizván ke společné výstavbě světa, který „máme my i ty tak rádi“.

Ne náhodou například postavy v X-Men žertují na úkor černé barvy svých obleků tím, že mimoděk zmíní zdánlivě nesmyslnou barevnou kombinaci… Pro nezasvěcence jde o banální informaci, ale zasvěcenec ví, že jde o barvy kostýmu, který postava Wolverina nosí v comicsové podobě. Prohřešek proti pravidlům se tak stává prostředkem komunikace se zasvěceným divákem. Důležité je, že blockbusterové trilogie dodávají objektům svého zájmu punc serióznosti a comicsovou mytologii už nepojímají s ironickým úšklebkem nebo prostřednictvím výrazné nadsázky (např. Batman(ové) režírovaní Joelem Schumacherem a Batman(ové) režírovaní Burtonem). Jakmile se v prvním filmu objevují prvky serióznosti nebo charakterističnosti svého režiséra a dostane „zelenou“ k pokračování, druhý film je výrazně prohloubí…

Filmový teoretik Paul Ramaeker (v rámci článku jiného filmového teoretika Davida Bordwella Live with it! There’ll always be movie sequels. Good thing, too.) k tomu říká:„Mám teorii. V současném comicsovém blockbusteru jsou pokračování vždycky lepší než první filmy. Spider-Man 2 je lepší než Spider-Man, X-Men 2 jsou lepší než X-Men a vsadím se, že Temný rytíř bude lepší než Batman začíná, stejně jako byl Batman se vrací lepší než Batman. Zdá se mi, že první filmy v sérii jsou vždycky relativně neosobní – franchise musí být ustaven jako franchise.“ Ramaeker dále mluví o tom, že režisér se podle něj potřebuje osvědčit, získat důvěru studia a pokud má jeho comicsová adaptace kritický a divácký úspěch, dostane i větší svobodu v tom, co chce dělat.

„Když k tomu dojde,“ pokračuje Ramaeker, „druhé filmy v sérii režírované týmiž režiséry bývají zpravidla o hodně výstřednější. Batman se vrací má v sobě mnohem více z Burtonova smyslu pro humor a záliby v grotesce, X-Men 2 jsou serióznější a ambicióznější, ať už jde o vyprávění nebo téma, a na první pohled jde o produkt prestižního režiséra. Spider-Man se zdál být co do stylu zcela anonymní, ale Spider-Man 2 už disponoval mnohem větším množstvím rozmanitých a hravých technik, které jsou pro Raimiho klasické: krátké rychlé zoomy; nakloněné úhly; rychlé pohyby kamery; nevyzpytatelné motivace, jako třeba hlediskové záběry mechanického chapadla.“

Teď se samozřejmě bavíme o komplexních blockbusterových trilogiích rozvíjejících jeden koncept, jeden rozsáhlejší příběh a jeden fikční svět, do něhož divák s každým "dílem" hlouběji proniká. Nemluvím o žánrových pokračováních, jejichž děj by mohl s koncem každého dílu klidně skončit, případně opravdu končí a navazuje se zcela novým dobrodružstvím (jak doteď pracovaly bondovky). Může jít o blockbustery à la Mission: Impossible, ale většinou podobným způsobem vznikají komediální, hororové nebo akční série: „fotrlotrovská“ série o Jebalovi, ke které právě vzniká třetí díl; Austin Powers; Blade; Křižovatka smrti, Nezvratný osud; Od soumraku do úsvitu, Moje sestra vlkodlak, Upíři, Zkurvenej pátek, Kámoš, Rychle a zběsile atp.

Specifickou skupinu "trojdílných filmů" představují Dannyho parťáci a Vřískot. Dominantním prvkem těchto snímků není ani lineární příběh, ani touha vytvořit nebo adaptovat komplexní mytologii. Jejich hnací motor tvoří znalost vlastního žánru. V obou případech se zároveň prokazatelně objevuje Ramaekerem popsaný syndrom druhého dílu v sérii od téhož režiséra (on to tak samozřejmě nenazývá), i když by se dalo výrazně polemizovat, nakolik jsou druhé díly Dannyho parťáků a Vřískotu ve své okázalé překombinovanosti lepší než první. Každopádně modelový divák obou sérií je podobně jako u Star Wars, Matrixu, Pána prstenů nebo comicsů zasvěcenec/znalec. Nikoli znalec konkrétního světa, ale znalec pravidel organizace žánru, který svět řídí.

Dannyho parťáci jsou přehlídkou obvyklých „fíglů“ zlodějského žánru a permanentně klamou tělem, když se jedno klišé zpochybní neočekávatelným nasazením jiného. Vřískot sám sebe prosívá přes síto klišé a vlastností hororového subžánru slasheru. Zasvěcenci jsou totiž zároveň klíčovými postavami – ať už vrahem, nebo jedním z geek-kamarádů hlavní hrdinky. Vrah testuje na svých obětech znalosti hororových filmů a hrdinka v závěru s pistolí trpělivě čeká, až zdánlivě mrtvý padouch ještě jednou ožije, aby ho mohla zabít. Potřeba neustále testovat svoje znalosti (jak to dělají vrahové) je charakteristická i pro komunitu fanoušků, které film zároveň oslovuje.

Další díly trilogie tento koncept ještě prohlubují a podobně jako reflektoval první díl ve vlastním vyprávění svůj žánr, druhý díl reflektuje i svou pozici sequelu. Události prvního filmu se navíc stávají předlohou pro film uvnitř filmu, přičemž vrah (respektive jeho kostým jako znak - identita se mění) z Vřískotu je tak zároveň postavou fiktivního filmového vraha a zároveň postavou Vřískotu 2. Třetí díl pak reflektuje svůj scénář jako dramatický prvek filmu...

Zcela paralelně s hranými mytologickými "trojdílnými blockbustery" pak animovaný Shrek nečekaně úspěšně rozvinul model dosud naznačovaný snad jen ve filmech studia Pixar (např. Toy Story 2): jako vysokorozpočtový animovaný film začal otevřeně nabízet dvojí kódování – jednu linii pro naivního dětského diváka a druhou linii pro dospělého, který je schopen rozkódovat věci, které jsou pro dítě nerozluštitelné. Zároveň pracoval na podobné bázi jako výše zmíněné trilogie, když pojal svět pohádek jako uvědoměle parodovanou/parafrázovanou mytologii oslovující diváky coby zasvěcence. Tady už ale nešlo od začátku o trilogii a první díl tvoří víceméně uzavřený celek, ke kterému vznikl další díl hlavně kvůli úspěchu prvního filmu… a protože svět pohádek jako vyprávěcí model vyčerpal už v prvním díle, začal si utahovat z jednotlivých pohádek.

Dosud jsme tedy mluvili o filmech založených na konkrétní nebo méně konkrétní mytologii a předem (alespoň údajně) plánovaných jako trilogie (vyprávěje jeden příběh), o trilogiích založených na žánrových strukturách a o mainstreamových žánrových trilogiích, kde sequely vznikají na základě úspěšnosti předchozích dílů. Bokem stojí bondovsky strukturovaná Mission: Impossible, která má tři díly hlavně proto, že zatím nevznikl čtvrtý a že Tom Cruise dělá studiím vrásky… a pak animované série fungující opět na modelu úspěšnosti/neúspěšnosti (momentálně se připravují třetí díly Doby ledové a Toy Story).

Trochu stranou všechny tyto skupiny stojí zvláštní případy Jasona Bourna a Pirátů z Karibiku…

Bournovská série začala nenápadně staromilsky natočeným špionážním filmem, který byl propagován jako zvláštní typ ambiciózního žánrového projektu, ve kterém hraje herec z nezávislých a oscarových filmů a který se inspiroval evropskými filmy à la Lola běží o život. V našich končinách snímek dokonce přejmenovali na Agenta bez minulosti, protože Bournova identita zněla příliš mnohoznačně. Až s nástupem druhého dílu, progresivního vizuálního pojetí a soustředění se na pohyb jako hnací prvek filmové formy (podrobně to popisuji ve svém článku Hrdinové v pohybu, filmy v pohybu) se začal Bourne vnímat jako něco výjimečného a třetí díl je momentálně jedním z nejočekávanějších filmů roku.

I Bourne čerpá z možností „vyprávění napříč médii“ a je předem ustaven jako trilogie, protože vznikl/vzniká podle tří navazujících knih Roberta Ludluma. Publikace se urychleně dostaly znovu na trh s tváří Matta Damona na obálce, první díl byl u nás i v knižní podobě přejmenován na Agenta bez minulosti... a protože všichni reagují na všechno – první zpracování totožné knihy s Richardem Chamberlainem v hlavní roli, které u nás původně běželo jako Kdo je Bourne?, se dostalo na DVD pod novým názvem Agent beze jména, který se jistě jen náhodou podobá Agentovi bez minulosti. Filmy ale netají svou "aktualizovanost" a upozornění na existenci knih vybízí spíš k porovnání dvou různých světů střetávajících se ve společných bodech než k podrobné "kontrole" jako u comicsů nebo Pána prstenů.

Naopak Piráti z Karibiku jsou okázale uměle vytvořená „mytologická trilogie“. Na motivy disneyovské atrace vznikl první film, který celosvětově vydělal přes 650 milionů dolarů. Stal se tak ideálním základem pro vznik dalších dvou dílů a velkolepého kinematografického projektu, který jednoduchý koncept atrakce rozvádí (zkouší rozvádět) do rozsáhlé mytologie. Druhý díl jednoduchou fabuli komplikoval konstruovanými překážkami, dlouhými, s ústředním příběhem nesouvisejícími sekvencemi a okázalým pozastavováním se nad věcmi, které uměle vytvářely dojem složitě organizovaného světa. Implantace pocitu přítomnosti de facto neexistující (instantní) mytologie je pro Piráty z Karibiku příznačná.

Ovšem není trilogie jako trilogie a po první vlně komplexních děl á la Pán prstenů, Star Wars nebo Matrix přišla vlna comicsových pokusů, které mají sice k dispozici mimořádně rozsáhlou mytologickou základnu, ale mohou s ní naložit jakkoli. Otázky kolem toho, s čím přijít po v „ramaekerovském“ smyslu „nabitých“ druhých dílech a jak vlastně rozsáhlé sítě různých rozehraných vyprávěcích linií uzavřít, se ukázaly jako velmi palčivé… Abych neprezentoval jen svoje názory jako směrodatné, uvedu pár čísel:

X-Men 2 / X-Men: Poslední vzdor

Rottentomatoes (počet kladných recenzí) – 87 % / 57 %

Csfd – 82 % / 72 % 

Imdb – 7,9 / 7,1

Spider-Man 2 / Spider-Man 3
Rottentomatoes (počet kladných recenzí) – 93 % / 61 %
Csfd – 76 % / 65 %
Imdb – 7,8 / 6,9

U kritiků je hluboký propad v hodnocení nejznatelnější. A to jak proto, že kritický přístup pracuje s trochu jinými kritérii než třeba přístup filmového nebo comicsového fanouška, tak i z důvodu menšího vzorku „respondentů“. Každopádně i v případě co do vysokého počtu hodnotících mnohem výmluvnějších číslech z filmových databází (samozřejmě opět operujících pouze s diváky, kteří chodí na net a hodnotí na něm filmy) je víceméně desetinový propad ve všech případech docela výrazný.

V případě X-Menů je ale paradoxní, že třetí díl – nerežírovaný na rozdíl od prvních dvou Bryanem Singerem – sice má nejnižší hodnocení a sklízí zápornou kritiku mnohých fanoušků i recenzentů, ale vydělal celosvětově o více než padesát milionů víc. U Spider-Mana naopak třetí díl (coby nejdražší natočený film vůbec) po mohutném otevíracím víkendu zaznamenal hluboký propad tržeb. V jeho případě ani hodnocení diváků na databázích zatím nejsou plně výmluvná, protože na začátku většinou hodnotí největší fanoušci a až v průběhu dalších týdnů se přidávají další diváci. Dá se tedy předpokládat, že jeho „skóre“ na IMDb i CSFD ještě klesne…

A když si vezmeme, že podobné kritické ohlasy zaznamenávají právě třetí Piráti z Karibiku i třetí Shrek, můžeme sice s Paulem Ramaekerem souhlasit, že druhé díly (comicsových) blockbusterů zpravidla bývají lepší než první… ale dodejme, že třetí by zatím asi tedy neměly vznikat. Uvidíme, jak si komerčně povedou Piráti i Shrek, protože na jejich úspěchu bude asi záviset i to, kolik trilogií nás bude čekat v nejbližší budoucnosti. Ale co…? Můžeme se zatím těšit na Bournovo ultimátum a doufat, že čtyřek se podobná fiaska týkat nebudou, protože u Johna McClanea by to fakt mrzelo.

(Květen, 2007)

Český IMAX - propagační strategie a kritická reflexe

Následující text byl přednesen jako příspěvek na studentské konferenci Ústavu filmu a audiovizuální kultury (Masarykova univerzita), která se konala v Telči 7.-8. května 2006.

Jelikož jsem se do výzkumu pustil před nedávnou dobou a v IMAXu jsou velmi citliví na jakékoliv zveřejňování informací, takže všechno konzultují s kanadskou pobočkou, bude můj příspěvek především prezentací základních tezí, které budu na základě dalšího výzkumu vylučovat či rozvíjet. Zaměřím se na 3D IMAX, protože právě trojrozměrná technologie je tím, co jej z dnešního hlediska primárně odlišuje od jiných formátů a mění se tedy i způsob propagace a reflexe.

Základní tezí je heterogenita propagační strategie IMAXu, respektive oscilace mezi několika diskurzy - atrakcí, edukací a revoluční technologií. Z nejednoznačnosti 3D filmů IMAX vyplývá i vztah mezi propagačními diskurzy a jejich přebírání v různých typech médií. To zachytím na diferenciálních způsobech reflexe formátu IMAX v době jeho uvedení na tuzemský trh i v případě přístupů k samotné produkci 3D filmů IMAX.

Heterogenitu propagační strategie IMAXu můžeme nejlépe vysledovat na českých internetových stránkách, kde se na jednom prostoru střetávají všechny tři diskurzy. Samotná struktura stránek by se dala z hlediska sebepropagace dlouze analyzovat, a pokud by vás zmíněný diskurzivní rozpor blíže zajímal, doporučuji stránky www.imaxpraha.cz důkladně projít. Já se jen pozastavím nad několika body…

V sekci "Pro školy" se IMAX prezentuje jako edukační audiovizuální projekt. Budu-li přesně citovat, tak se tam píše: "Producenti filmů IMAX vybírají témata tak, aby co nejvíce využívali vzdělávací potenciál technologie IMAX. Filmy IMAX vznikají ve spolupráci s renomovanými institucemi. Tyto vzdělávací snímky nabízejí nový úhel pohledu na obklopující svět a umožňují studentům a žákům podívat se do míst, na které by se v reálném životě nikdy nedostali - např. do éry dinosaurů, pod mořskou hladinu…"

Tomu by nasvědčoval i - na stránkách také uvedený - text k filmu Mimozemšťané v akci: "Horská dráha, Arktické dobrodružství, Let na kouzelném koberci, Vodní dobrodružství… Tolik zábavy si Glagolithové už dlouho neužili a vy možná také ne. Film Alien Adventure 3D je divoká jízda, která přináší oproti jiným filmům ve formátu IMAX na obrovské plátno kina IMAX opravdu jen a jen zábavu. A to pořádnou a navíc ve 3D!"

Zároveň ale v sekci Co je IMAX? nalezneme odlišnou prezentaci sebe samotného… Je prezentován primárně jako revoluční technologie, jehož každá součást si zaslouží popsat. A tak vám tu popíší v jednotlivých textech Plátno, Projektor, Filmové okénko, Ozvučení, Efekty 3D, Technologii IMAX DMR a ve zvláštním textu vysvětlí i fungování IMAXu celosvětově. Implicitně tak sděluje jak svou technickou nezaměnitelnost a jedinečnost, ale i rodinnou podobu IMAXu, který není jako jiná multikina a neprezentuje jen filmy, ale chodíte na značku, která dodává specifický typ produkce specifickým způsobem.

Zvláštní je však hlavně flashová animace, kterou v sekci Co je IMAX? najdete také a která nepodporuje čtení IMAX produkce prizmatem edukačního formátu, ale s nadsázkou upozorňuje na intenzitu diváckého zážitku. Propaguje sebe sama jako atrakci… a to nikoli v nějaké dílčí sekci, ale hned v té, která má IMAX vystihovat nejpřesněji. Aby bylo jasné, o čem mluvím, doporučuji navštívit: http://www.imaxpraha.cz/ProzijImax.asp

Důležité ještě je, že přímo nad okénkem s animací je i průvodní text: "Prožij IMAX - díky 3D efektu budete mít pocítit, že příběhy vystupují z plátna a odehrávají se přímo okolo Vás. Ale tak hrůzostrašný zážitek, jako na této animaci, Vás rozhodně nečeká :-)!"

Necituji ji pouze proto, že zdůrazňuje funkci IMAXu jako atrakce, ale že zmiňuje i příběh. Slogan "IMAX - Vtáhne vás do děje!" je totiž jedním ze základních a přivítá vás v podobě projekce na bílé plátno při každé návštěvě kina. Uvaděčka ho navíc v pravidelném úvodu před filmem ještě jednou zdůrazní, k čemuž ještě upozorní velikost plátna ("Plátno je vysoké jako osm slonů postavených na sobě. Má 25 x 20 metrů.") a možnou nevolnost způsobenou dokonalostí iluze ("Pokud budete mít pocit, že se pohybujete, sundejte si polarizační brýle.").

Než se ještě vrátím k aspektu "příběhu", navázal bych na "dokonalost iluze", explikovanou už ve flashové animaci. Součástí propagační kampaně k filmu Mimozemšťané v akci byla totiž i výstražná značka s třemi radami, které se tváří jako součástí tohoto výjimečného needukačního filmu, ale de facto přesně vystihuje celý model propagace IMAXu jako atrakce a v otevřené podobě říká to, co implicitně sděluje uvaděčka v upozornění na možnou nevolnost.

Propagaci především skrze intenzitu recepce, a nikoli skrze edukační rovinu ostatně nasvědčují i plakáty k jednotlivým filmům, jejichž oblíbeným motivem se stalo narušení dvojrozměrnosti projekční plochy a průnik mezi diváky na sedadlech před ním. Jde de facto jen o recyklaci motivu známého už z propagace hollywoodských 3D filmů v minulých desetiletích, ale prezentovanou jako něco nového a technologicky revolučního.

Nyní se však ještě jednou vrátím k příběhu a vtahování do děje… Ačkoli je totiž většina filmů v IMAXu středometrážních a navíc dokumentárně či spektakulárně laděných, trailerová propagace alespoň některé z nich prodává jako narativní, případně pomocí vybrané hudby sugeruje dojem žánrovosti a přebírá rétoriku trailerů celovečerních filmů… Tudíž implicitně v trailerech sděluje: Přijďte k nám, protože vám nabídneme stejně fascinující a zábavné filmy jako jiná kina, ale navíc ve 3D!

Využívání divácké znalosti celovečerních filmů je důležitou součástí IMAX propagační strategie. Na rozdíl od výše zmíněných však není okázale předváděna jako nedílná součást IMAXu na stránkách nebo na plakátech, ale dalo by se jí říkat "pašerácký diskurz". Mimo jiné funguje na vymezení se vůči tradičnímu filmu, ovšem s tím, že operuje se skutečností, že divák tyto filmy zná, a tak docení výraznost srovnání… A aby se potřebné srovnání dostalo k ideálnímu čtenáři, sdělují se tato srovnání přímo novinářům, kteří s nimi pak naloží tak, aby se modelové přirovnání dostalo k modelovému čtenáři.

Například v Cinemě roku 4/2003 v seznamovacím článku s formátem IMAX, nazvaném IMAXimální zážitek, cituje Ondřej Vosmík představitelku IMAXu Martu Karlik hned několikrát:

"Kdybyste chtěli v IMAXu sledovat normální bondovku, neviděli byste z ní ani polovinu. Na to je moc rychlá. Kroutili byste hlavou jako na tenise a stejně byste pořádně nechápali, co se děje."

"Když jsme přišli za Lucasem a navrhli mu, že bychom je chtěli předělat pro IMAX, řekl "Ani náhodou! Je to můj film a vypadá přesně tak, jak vypadat má." Jenže pak jsme mu ho v původní podobě promítli, on pokýval hlavou a řekl: "Jaaasně!" Pochopil, že jde o docela jiný styl režírování a sám na převod pečlivě dohlíží."

Ostatně byla to právě média, kdo zajistil IMAXu v jeho počátcích největší reklamu. IMAX byl natolik jedinečný projekt, že byla ochotna propagovat a přibližovat, s čím mají čtenáři co do činění… V Cinemě vyšel v čísle 4/2003 již zmíněný třístránkový článek IMAXimální zážitek. Mladá fronta Dnes vydala v období listopadu 2002 až března 2003 hned čtyři seznamovací články s IMAXem, přičemž všechny čtyři propagovaly IMAX jako atrakci už svými titulky: Jak se v kinosále dotknout mamuta, Plátno v novém kině bude mít výšku osmi slonů, Nové multikino Flora nabídne trojrozměrnou filmovou projekci, Trojrozměrné kino oživí dinosaury. Internetový magazín FilmPub uveřejnil 7. března článek Anatomie pražského kina IMAX.

Zejména v této fázi se však už ustavily tři základní reflektivní kritické diskurzy, jejichž pečlivé zkoumání mám však před sebou a mohu nastínit především tezi, se kterou budu dále pracovat, ale která nemusí být přesná a bude zřejmě procházet řadou proměn.

Jako modelové příklady jsem si vzal zatím výše zmíněná periodika… Za filmové měsíčníky časopis Cinema, za deníky Mladou frontu Dnes a za internetové magazíny FilmPub. Samo omezení na tato média je samozřejmě problematické a jistě by došlo ke značným diferenciacím uvnitř těchto skupin, až zahrnu ostatní periodika. Nicméně jako modelový příklad postačí:

Měsíčník Cinema na filmy IMAX nahlíží de facto stejně jako na dvojrozměrná dramatická díla, analyzuje jejich výstavbu a uvádí je do kontextu běžné kinematografie. Specifika projekce nebere jako obhajobu pro případné chyby v jejich formální výstavbě.

Deník MD Dnes si naopak uvědomuje atraktivitu IMAXu jako atrakce a zaměřuje se především na to, čím ho představit co nejvýjimečněji. Rád přebírá IMAXovská přirovnání plátna k na sobě postaveným slonům či osmiposchoďovým domům… Recepce filmu prizmatem atrakce je primární.

Internetový magazín FilmPub je mnohem technofilnější než výše zmíněná média a všímá si specifik média nikoliv ve vztahu k jeho případné spektakularitě, ale spíše jako prostředku k posunutí vyjadřovacích možností. Reflektuje kvalitu provedení 3D efektů, jejich dramatické zasazení a využití/nevyužití ve filmu. K článku se vzápětí přidaly další "Jak funguje IMAX kamera", "Program IMAX pro školy" a "Desátý multiplex pro Prahu".

První 3D recenze v MF Dnes je pouze součástí většího speciálu o očekávaných vánočních filmech. Text Mirky Spáčilové Vánočním filmům vládne Santa Claus - "K nám přijede jen ten hodný, zato trojrozměrný" z 23.11. 2003 zahrnuje i pozvánku na 3D snímek Santa vs. sněhulák, který dává do souvislosti se zrovna uváděným třetím dílem Spy Kids, který je také 3D.

Spáčilová píše: "Líčí, jak sněhulák žijící osaměle na severním pólu žárlí na Santu milovaného dětmi. Proto rozpoutá proti Santovi a jeho skřítkům válku - ale veselou a končící smírem," slibuje Darina Miklovičová z Imaxu. Na předpremiéře dostaly děti radu, že si mají "kouzelné" brýle sundat, pokud se jim zatočí hlava. Ale snesly prostorovou iluzi lépe než mnozí dospělí, které zaskočila bitva jako z Hvězdných válek či sobi létající s tryskami jako rakety."

Cinema film neviděla, ale místo popisů atrakcí předkládá popis děje a prezentuje snímek primárně jako narativní. Stejně pak předkládá i Polární expres, který běžel v normálních kinech i v IMAX 3D podobě. Píše běžnou recenzi na běžný film a k jeho 3D podobě se dostane až pod recenzí: "P. S.: Třešnička na dortu: Polární expres je první celovečerní film, který už je od počátku určený nejen běžným kinům, ale i pro IMAX. Bude promítán i v tom našem, a po zhlédnutí "standardní" verze jsem si naprosto jist, že půjde o suverénně nejlepší zážitek, jaký může IMAX nabídnout."

MF Dnes naopak tuto dvojakost uvedení anoncuje hned v prvním odstavci: "Diváci si mohou vybrat. Stejně jako ve světě startuje americký animovaný film Polární expres v Česku ve dvou podobách. Již dnes má premiéru jeho trojrozměrná verze v pražském kině Oskar Imax, kde díky pocitu prostorového vnímání mohou lidé uhýbat sněhovým vločkám, stádu sobů nebo řítícímu se vlaku, pozítří film obsadí další dvacítku klasických sálů. Kromě jedné titulkované kopie promluví Polární expres česky."

Zvláštní přístup si ale vyžaduje film Jamese Camerona… Mirka Spáčilová v MF Dnes: "Jindy si lidé hrají s brýlemi pro trojrozměrné vidění, teď napjatě čekají. Jen u reklamy s nesmyslnou otázkou Připraveni na skutečnou realitu? sálem zaševelí smích - jaká jiná může být realita než skutečná? Ale s prvním záběrem zmizí a soustředěné ticho vydrží až do konce. Přitom se hraje dokument. Ale od Jamese Camerona."

Tento příspěvek se snažil zachytit určité pnutí mezi sebepropagací IMAXu a kritickou reflexí, případně naopak v čem kritická reflexe nevědomě přejímá úlohu dalšího propagačního pole tohoto zvláštního audiovizuálního fenoménu.