Následující text je především souborem poznámek snažících se zmapovat, jak jsou si vlastně blockbusterové strategie loňského a letošního roku strašne podobné. Ustupuje model filmové hvězdy (herecké i režisérské) jako dominantní propagační strategie a do popředí se dostává franchise (vysvětlení pojmu v poznámce pod článkem) a okázale předváděné vědomí vlastní finanční monumentality.
Když se podíváme na rok 2005, najdeme blockbustery založené na trendu (comics – Constantine, Fantastická čtyřka, Batman začíná), režisérské hvězdě (Válka světů, Karlík a továrna na čokoládu, King Kong, Ostrov, Star Wars III), herecké hvězdě/hereckých hvězdách (Pan a paní Smithovi, Legenda o Zorrovi) nebo na žánru (Sahara, xXx: Nová dimenze). Ačkoli Sahara (podle knihy), xXx: Nová dimenze, Legenda o Zorrovi (sequely – ale po dlouhé době a spíš volná pokračování než součást sevřenější koncepce) nebo King Kong (už třetí zpracování stejného příběhu) mohou být považovány za franchise projekty, čistý franchise jsou z výčtu snad jen Star Wars III a vedle nich čtvrtý Harry Potter.
Při pohledu na rok 2006 se ale situace radikálně mění a většina velkých filmů už je více či méně franchisová. Mission: Impossible III sice staví na hvězdě (Tom Cruise), ale v tomto případě už nepropaguje film jen jako herecká hvězda, ale i jako produkční hvězda za kamerou a jako hlavní dohlížitel nad celým světem filmové Mission: Impossible. V případě Aut je franchise pozadím samotné studio Pixar a třebaže Miami Vice nebo Superman se vrací jsou režisérské filmy, franchise pozadí je také výrazné: Superman se vrací byl propagován ve vztahu k prvním dvěma filmům o Supermanovi (ostatně tomu nasvědčuje i název) a ke comicsu; Miami Vice sice z estetického hlediska nenavazoval na původní seriál, ale vazba filmu jako produkčního artiklu na seriálový fenomén byla silné a právě divácké očekávání podobné pocty jako Starsky a Hutch zapříčinilo problematické přijetí filmu.
U snímků Šifra mistra Leonarda, Poseidon, Casino Royale nebo X-Men: Poslední vzdor je pak franchise dominantním propagačním aspektem. Šifra mistra Leonarda je adaptace mimořádně slavného současného knižního bestselleru, který vzbudil poprask v náboženských kruzích, Poseidon remake slavného katastrofického filmu, Casino Royale dlouho diskutované pokračování bondovské série a X-Men: Poslední vzdor finální díl populární comicsové trilogie. Ačkoli Šifra mistra Leonarda v hlavních rolích představila americké i evropské filmové hvězdy, propagace se zaměřovala primárně na vztah s knihou a na téma odhalování tabuizované konspirace, která v podobě Brownovy knihy pobouřila křesťanskou obec celého světa.
V souvislosti se Superman se vrací se ale objevil propagační artikl, který s nástupem letošních a ohlašování nových blockbusterů narostl do lehce monstrózní podoby. Není už důležité „jen“ to, aby byl film tematicky zajímavý, s hvězdnými jmény (hereckými, režisérskými, produkčními) a franchise pozadím. Podstatným se stává rozpočet, který se uměle nabobtnává a dříve spíše utajované informace o skutečné podobě nákladů se dostávají do popředí reklamní kampaně. U snímku Superman se vrací se všude psalo, že jde po King Kongovi o další nejdražší film všech dob (i když budget měl podle tohoto zdroje nižší) a že do něj studio investovalo přes 250 milionů dolarů (podle www.boxofficemojo.com 207, ale bez dalších investic do propagace). A u Spider-Mana III se to křičelo do světa, kdekoli jen byla možnost… a ještě se poctivě přičítila běžně nezapočítávaná investice do propagační kampaně. "Půl miliardy, panečku!"
Všechny letošní trháky jsou výrazně franchisové a i když se u Spider-Mana III hodně píše o Samu Raimim a Tobeymu Maguirovi, u Transformers o Michaelu Bayovi a Stevenu Spielbergovi a u Pirátů z Karibiku o Jerrym Bruckheimerovi a Johnnym Deppovi, ve skutečnosti se na veřejnost dostává hlavně to, že jde o extrémně drahé filmy a ve dvou případech o pokračování dvou extrémně úspěšných předchozích dílů (o trilogiích viz tady). Transformers se navíc vymezují proti plně digitálním blockbusterům posledních let a součástí jejich propagace je i odhalování skutečnosti, že se za nemalé peníze postavily drahé modely mechanických hrdinů. Je kuriózní, že jde o opačný postup než u Jurského parku, kde se animatronické modely v propagační kampani prezentovaly jako to tradiční a překonané, zatímco digitální triky představovaly nové a progresivní.
Každopádně současný model vede k jakémusi "uzavření kruhu" v důrazu na první víkend. Dnes zažitý model nasazení filmu v den premiéry do co největšího množství kin se vlastně v sedmdesátých letech převzal od béčkové produkce filmů pro drive-in kina. Model "Ať do kina přijde co nejvíce lidí hned na začátku, aby se nestačilo roznést, že za to ten snímek vlastně ani nestojí." hollywoodské blockbustery de facto převrátily. Filmy jako Exorcista, Čelisti a Star Wars se nasadily do obrovského množství kin, což jim umožnilo vytvořit si okamžitou popularitu a donutilo jít na film více a více lidí (nejlépe víckrát), aniž by museli čekat, až se k ním titul dostane (o důrazu na opakované sledování jsem psal v článku Nostalgické vzpomínky na vzpomínky).
Spider-Man III však naznačuje opačný trend, podobný spíše původnímu „béčkovému modelu“. Vložilo se 150 milionů dolarů do mimořádné reklamní masáže, a první víkend tak byl podle očekávání fenomenálně úspěšný (148 milionů v USA za první víkend). Ovšem následující týden znamenal propad o 60 procent, což představuje radikální pokles diváckého zájmu. I přes toto varování se ale asi Spider-Man III nemusí bát, že by se nezaplatil. Momentálně je na 755 milionech dolarů tržeb celosvětově a ještě se nějakou dobu nezastavil. Když však vezmeme v potaz diskutovanou polovinu miliardy na produkci, propagaci a distribuci, vyhráno zatím nemá (upozorňuji, že z tržeb je třeba odečíst až padesát procent, které si berou provozovatelé kin). Bude zajímavé sledovat, jestli stejný osud potká Shreka třetího (jehož tržby za první víkend jsou samozřejmě hodně vysoké) a právě uváděné Piráty z Karibiku: Na konci světa. Spider-Manův propad o 60 procent je bezpochyby alarmující.
S nástupem "megablockbusterů" za stovky miliard dolarů je ale vidět zřetelný ústup filmů, které loňský rok tvořily z hlediska hollywoodské produkce specifickým a jejichž skupinu jsem pracovně nazval subverzivní hollywoodskou tendencí. Filmy, které se jen výjimečně blíží rozpočtu 150 milionů dolarů a většinou se pohybují hluboce pod ní, ale nabízejí zcela inovativní přístup k řadě zavedených aspektů hollywoodské produkce. V našich končinách jsme mohli ještě v průběhu letošního jara vidět v kinech poslední filmy z tohoto výjimečného roku (Dokonalý trik, Horší už to nebude, dosud neuvedená Kauza CIA se u nás asi nakonec v kinech neobjeví), ale zatím nic nenasvědčuje tomu, že by se podobné hollywoodské tituly - až na Bournovo ultimátum - objevily letos.
Že by "mamutí" blockbustery za stovky milionů dolarů definitivně zlikvidovaly ochotu studií investovat do "menších" snímků? Jistě, tvůrci jako Steven Spielberg, Martin Scorsese, Tony Scott, George Clooney nebo Spike Lee se nakonec zase s nějakým filmem vrátí, i kdyby ty předchozí nevydělaly skoro nic (u Spielberga poněkud hypotetická představa). To jsou nicméně výjimky hýčkané studii k prestižním účelům (Oscaři, jméno a tak...). Dočkáme se ale dalších filmů jako Syriana? Jakou volnost dostanou lidé jako Shyamalan nebo Mann, když filmy Žena ve vodě a Miami Vice propadly? Naštěstí letos 300 předvedla, že i do menších projektů stojí za to investovat a vyplatí se to mnohonásobně (65 milionů rozpočet, současné tržby 430 milionů celosvětově).
Každopádně po prvních informacích o další adaptaci románu Dana Browna Andělé a démoni, která by měla stát mnohem víc a Tomu Hanksovi bylo nabídnuto za roli Roberta Langdona 50 milionů dolarů (!), nemám slov. Že by se Hollywood řítil do pekel? On to nakonec zase vymanévruje, ale jak dlouho to může trvat?
Poznámka:
Franchise znamená licence, přičemž jde o licenci na postavy a fikční světy fungující v rámci jednoho média (filmová série, originál - remake) i napříč médii (např. comics - film, kniha - film, televizní seriál - film), jejichž vzájemné propojení potenciálně podporuje prodej, případně jej obohacuje o další zisky (např. prodej comicsu v souvislosti s podle něj natočeným filmem, vydání speciální edice prvního dílu na DVD při příležitosti uvedení sequelu).
[Udine, 2007]
[Udine, 2007]
