Jelikož jsem se do výzkumu pustil před nedávnou dobou a v IMAXu jsou velmi citliví na jakékoliv zveřejňování informací, takže všechno konzultují s kanadskou pobočkou, bude můj příspěvek především prezentací základních tezí, které budu na základě dalšího výzkumu vylučovat či rozvíjet. Zaměřím se na 3D IMAX, protože právě trojrozměrná technologie je tím, co jej z dnešního hlediska primárně odlišuje od jiných formátů a mění se tedy i způsob propagace a reflexe.
Základní tezí je heterogenita propagační strategie IMAXu, respektive oscilace mezi několika diskurzy - atrakcí, edukací a revoluční technologií. Z nejednoznačnosti 3D filmů IMAX vyplývá i vztah mezi propagačními diskurzy a jejich přebírání v různých typech médií. To zachytím na diferenciálních způsobech reflexe formátu IMAX v době jeho uvedení na tuzemský trh i v případě přístupů k samotné produkci 3D filmů IMAX.
Heterogenitu propagační strategie IMAXu můžeme nejlépe vysledovat na českých internetových stránkách, kde se na jednom prostoru střetávají všechny tři diskurzy. Samotná struktura stránek by se dala z hlediska sebepropagace dlouze analyzovat, a pokud by vás zmíněný diskurzivní rozpor blíže zajímal, doporučuji stránky www.imaxpraha.cz důkladně projít. Já se jen pozastavím nad několika body…
V sekci "Pro školy" se IMAX prezentuje jako edukační audiovizuální projekt. Budu-li přesně citovat, tak se tam píše: "Producenti filmů IMAX vybírají témata tak, aby co nejvíce využívali vzdělávací potenciál technologie IMAX. Filmy IMAX vznikají ve spolupráci s renomovanými institucemi. Tyto vzdělávací snímky nabízejí nový úhel pohledu na obklopující svět a umožňují studentům a žákům podívat se do míst, na které by se v reálném životě nikdy nedostali - např. do éry dinosaurů, pod mořskou hladinu…"
Tomu by nasvědčoval i - na stránkách také uvedený - text k filmu Mimozemšťané v akci: "Horská dráha, Arktické dobrodružství, Let na kouzelném koberci, Vodní dobrodružství… Tolik zábavy si Glagolithové už dlouho neužili a vy možná také ne. Film Alien Adventure 3D je divoká jízda, která přináší oproti jiným filmům ve formátu IMAX na obrovské plátno kina IMAX opravdu jen a jen zábavu. A to pořádnou a navíc ve 3D!"
Zároveň ale v sekci Co je IMAX? nalezneme odlišnou prezentaci sebe samotného… Je prezentován primárně jako revoluční technologie, jehož každá součást si zaslouží popsat. A tak vám tu popíší v jednotlivých textech Plátno, Projektor, Filmové okénko, Ozvučení, Efekty 3D, Technologii IMAX DMR a ve zvláštním textu vysvětlí i fungování IMAXu celosvětově. Implicitně tak sděluje jak svou technickou nezaměnitelnost a jedinečnost, ale i rodinnou podobu IMAXu, který není jako jiná multikina a neprezentuje jen filmy, ale chodíte na značku, která dodává specifický typ produkce specifickým způsobem.
Zvláštní je však hlavně flashová animace, kterou v sekci Co je IMAX? najdete také a která nepodporuje čtení IMAX produkce prizmatem edukačního formátu, ale s nadsázkou upozorňuje na intenzitu diváckého zážitku. Propaguje sebe sama jako atrakci… a to nikoli v nějaké dílčí sekci, ale hned v té, která má IMAX vystihovat nejpřesněji. Aby bylo jasné, o čem mluvím, doporučuji navštívit: http://www.imaxpraha.cz/ProzijImax.asp
Důležité ještě je, že přímo nad okénkem s animací je i průvodní text: "Prožij IMAX - díky 3D efektu budete mít pocítit, že příběhy vystupují z plátna a odehrávají se přímo okolo Vás. Ale tak hrůzostrašný zážitek, jako na této animaci, Vás rozhodně nečeká :-)!"
Necituji ji pouze proto, že zdůrazňuje funkci IMAXu jako atrakce, ale že zmiňuje i příběh. Slogan "IMAX - Vtáhne vás do děje!" je totiž jedním ze základních a přivítá vás v podobě projekce na bílé plátno při každé návštěvě kina. Uvaděčka ho navíc v pravidelném úvodu před filmem ještě jednou zdůrazní, k čemuž ještě upozorní velikost plátna ("Plátno je vysoké jako osm slonů postavených na sobě. Má 25 x
Než se ještě vrátím k aspektu "příběhu", navázal bych na "dokonalost iluze", explikovanou už ve flashové animaci. Součástí propagační kampaně k filmu Mimozemšťané v akci byla totiž i výstražná značka s třemi radami, které se tváří jako součástí tohoto výjimečného needukačního filmu, ale de facto přesně vystihuje celý model propagace IMAXu jako atrakce a v otevřené podobě říká to, co implicitně sděluje uvaděčka v upozornění na možnou nevolnost.
Propagaci především skrze intenzitu recepce, a nikoli skrze edukační rovinu ostatně nasvědčují i plakáty k jednotlivým filmům, jejichž oblíbeným motivem se stalo narušení dvojrozměrnosti projekční plochy a průnik mezi diváky na sedadlech před ním. Jde de facto jen o recyklaci motivu známého už z propagace hollywoodských 3D filmů v minulých desetiletích, ale prezentovanou jako něco nového a technologicky revolučního.
Nyní se však ještě jednou vrátím k příběhu a vtahování do děje… Ačkoli je totiž většina filmů v IMAXu středometrážních a navíc dokumentárně či spektakulárně laděných, trailerová propagace alespoň některé z nich prodává jako narativní, případně pomocí vybrané hudby sugeruje dojem žánrovosti a přebírá rétoriku trailerů celovečerních filmů… Tudíž implicitně v trailerech sděluje: Přijďte k nám, protože vám nabídneme stejně fascinující a zábavné filmy jako jiná kina, ale navíc ve 3D!
Využívání divácké znalosti celovečerních filmů je důležitou součástí IMAX propagační strategie. Na rozdíl od výše zmíněných však není okázale předváděna jako nedílná součást IMAXu na stránkách nebo na plakátech, ale dalo by se jí říkat "pašerácký diskurz". Mimo jiné funguje na vymezení se vůči tradičnímu filmu, ovšem s tím, že operuje se skutečností, že divák tyto filmy zná, a tak docení výraznost srovnání… A aby se potřebné srovnání dostalo k ideálnímu čtenáři, sdělují se tato srovnání přímo novinářům, kteří s nimi pak naloží tak, aby se modelové přirovnání dostalo k modelovému čtenáři.
Například v Cinemě roku 4/2003 v seznamovacím článku s formátem IMAX, nazvaném IMAXimální zážitek, cituje Ondřej Vosmík představitelku IMAXu Martu Karlik hned několikrát:
"Kdybyste chtěli v IMAXu sledovat normální bondovku, neviděli byste z ní ani polovinu. Na to je moc rychlá. Kroutili byste hlavou jako na tenise a stejně byste pořádně nechápali, co se děje."
"Když jsme přišli za Lucasem a navrhli mu, že bychom je chtěli předělat pro IMAX, řekl "Ani náhodou! Je to můj film a vypadá přesně tak, jak vypadat má." Jenže pak jsme mu ho v původní podobě promítli, on pokýval hlavou a řekl: "Jaaasně!" Pochopil, že jde o docela jiný styl režírování a sám na převod pečlivě dohlíží."
Ostatně byla to právě média, kdo zajistil IMAXu v jeho počátcích největší reklamu. IMAX byl natolik jedinečný projekt, že byla ochotna propagovat a přibližovat, s čím mají čtenáři co do činění… V Cinemě vyšel v čísle 4/2003 již zmíněný třístránkový článek IMAXimální zážitek. Mladá fronta Dnes vydala v období listopadu 2002 až března 2003 hned čtyři seznamovací články s IMAXem, přičemž všechny čtyři propagovaly IMAX jako atrakci už svými titulky: Jak se v kinosále dotknout mamuta, Plátno v novém kině bude mít výšku osmi slonů, Nové multikino Flora nabídne trojrozměrnou filmovou projekci, Trojrozměrné kino oživí dinosaury. Internetový magazín FilmPub uveřejnil 7. března článek Anatomie pražského kina IMAX.
Zejména v této fázi se však už ustavily tři základní reflektivní kritické diskurzy, jejichž pečlivé zkoumání mám však před sebou a mohu nastínit především tezi, se kterou budu dále pracovat, ale která nemusí být přesná a bude zřejmě procházet řadou proměn.
Jako modelové příklady jsem si vzal zatím výše zmíněná periodika… Za filmové měsíčníky časopis Cinema, za deníky Mladou frontu Dnes a za internetové magazíny FilmPub. Samo omezení na tato média je samozřejmě problematické a jistě by došlo ke značným diferenciacím uvnitř těchto skupin, až zahrnu ostatní periodika. Nicméně jako modelový příklad postačí:
Měsíčník Cinema na filmy IMAX nahlíží de facto stejně jako na dvojrozměrná dramatická díla, analyzuje jejich výstavbu a uvádí je do kontextu běžné kinematografie. Specifika projekce nebere jako obhajobu pro případné chyby v jejich formální výstavbě.
Deník MD Dnes si naopak uvědomuje atraktivitu IMAXu jako atrakce a zaměřuje se především na to, čím ho představit co nejvýjimečněji. Rád přebírá IMAXovská přirovnání plátna k na sobě postaveným slonům či osmiposchoďovým domům… Recepce filmu prizmatem atrakce je primární.
Internetový magazín FilmPub je mnohem technofilnější než výše zmíněná média a všímá si specifik média nikoliv ve vztahu k jeho případné spektakularitě, ale spíše jako prostředku k posunutí vyjadřovacích možností. Reflektuje kvalitu provedení 3D efektů, jejich dramatické zasazení a využití/nevyužití ve filmu. K článku se vzápětí přidaly další "Jak funguje IMAX kamera", "Program IMAX pro školy" a "Desátý multiplex pro Prahu".
První 3D recenze v MF Dnes je pouze součástí většího speciálu o očekávaných vánočních filmech. Text Mirky Spáčilové Vánočním filmům vládne Santa Claus - "K nám přijede jen ten hodný, zato trojrozměrný" z 23.11. 2003 zahrnuje i pozvánku na 3D snímek Santa vs. sněhulák, který dává do souvislosti se zrovna uváděným třetím dílem Spy Kids, který je také 3D.
Spáčilová píše: "Líčí, jak sněhulák žijící osaměle na severním pólu žárlí na Santu milovaného dětmi. Proto rozpoutá proti Santovi a jeho skřítkům válku - ale veselou a končící smírem," slibuje Darina Miklovičová z Imaxu. Na předpremiéře dostaly děti radu, že si mají "kouzelné" brýle sundat, pokud se jim zatočí hlava. Ale snesly prostorovou iluzi lépe než mnozí dospělí, které zaskočila bitva jako z Hvězdných válek či sobi létající s tryskami jako rakety."
Cinema film neviděla, ale místo popisů atrakcí předkládá popis děje a prezentuje snímek primárně jako narativní. Stejně pak předkládá i Polární expres, který běžel v normálních kinech i v IMAX 3D podobě. Píše běžnou recenzi na běžný film a k jeho 3D podobě se dostane až pod recenzí: "P. S.: Třešnička na dortu: Polární expres je první celovečerní film, který už je od počátku určený nejen běžným kinům, ale i pro IMAX. Bude promítán i v tom našem, a po zhlédnutí "standardní" verze jsem si naprosto jist, že půjde o suverénně nejlepší zážitek, jaký může IMAX nabídnout."
MF Dnes naopak tuto dvojakost uvedení anoncuje hned v prvním odstavci: "Diváci si mohou vybrat. Stejně jako ve světě startuje americký animovaný film Polární expres v Česku ve dvou podobách. Již dnes má premiéru jeho trojrozměrná verze v pražském kině Oskar Imax, kde díky pocitu prostorového vnímání mohou lidé uhýbat sněhovým vločkám, stádu sobů nebo řítícímu se vlaku, pozítří film obsadí další dvacítku klasických sálů. Kromě jedné titulkované kopie promluví Polární expres česky."
Zvláštní přístup si ale vyžaduje film Jamese Camerona… Mirka Spáčilová v MF Dnes: "Jindy si lidé hrají s brýlemi pro trojrozměrné vidění, teď napjatě čekají. Jen u reklamy s nesmyslnou otázkou Připraveni na skutečnou realitu? sálem zaševelí smích - jaká jiná může být realita než skutečná? Ale s prvním záběrem zmizí a soustředěné ticho vydrží až do konce. Přitom se hraje dokument. Ale od Jamese Camerona."
Tento příspěvek se snažil zachytit určité pnutí mezi sebepropagací IMAXu a kritickou reflexí, případně naopak v čem kritická reflexe nevědomě přejímá úlohu dalšího propagačního pole tohoto zvláštního audiovizuálního fenoménu.